Het wonder van de verborgen verleiders.

Stel je voor: je zit in de bioscoop te kijken naar een romantische film en je krijgt ineens een onbedwingbare trek in een Magnum ijsje en enkele minuten later smacht je naar een Redbull. Zodra het pauze is ren je onmiddellijk de zaal uit naar de foyer en ontdek je dat je niet de enige bent die een Magnum en een Redbull bestelt. Een wonder?

De verklaring is schokkend: je bent samen met de andere bezoekers slachtoffer van de vileine marketingtool die ‘subliminale beïnvloeding’ heet. Het Magnum ijsje en Redbull werden als een flits in de film vertoond. Dat ging te snel om bewust opgemerkt te worden maar je brein registreerde het wel. Waar of nietwaar?

Het is een stralende dag in januari als ik met mijn toenmalige vriendin naar Zandvoort ga. Na een strandwandeling besluiten we iets te drinken op het terras van Riche, destijds de enige vaste strandtent van Zandvoort pal tegenover het circuit. De temperatuur is bijna
’s zomers. Daar past een ijsje bij. (Riche was een chique tent maar bestaat niet meer.) Ik vraag aan de ober of hij schepijs heeft en zo ja of hij dan twee sorbets kan maken. De ober lacht. “Het is winter. We verkopen nooit ijs rond deze tijd, maar ik heb het wel.” Waarop Ik zeg: “Dan gaan we nu een psychologisch experiment aan. Zodra jij de sorbets klaar hebt kom je ze met veel bravoure brengen en wel zodanig dat de rest van het terras opkijkt. Je zal zien dat een deel van het terras ook sorbets gaat bestellen. Als dit lukt krijgen wij ze gratis!” De ober knikt instemmend maar ik zie dat hij me niet gelooft. Toch komt mijn voorspelling uit: de helft van het terras bestelt een sorbet. Zouden de terrasbezoekers dat in de zomer ook hebben gedaan? Waarschijnlijk niet want een ijsje eten in de winter aan het strand is een sensatie, in de zomer is dat heel normaal.

We krijgen dorst van de bierreclame waarin we een paar vrienden zien proosten met bier. Maar deze beïnvloeding komt bewust tot ons en we hebben de vrije wil om ons daartegen te verzetten. Bij het voorbeeld van de bioscoop is dat niet het geval. De vraag is echter of die flits voldoende is om ons willoos aan te zetten tot een consumptie. Misschien is het een broodje aap verhaal.

In 1957 onthult marketingman James Vicary de verbijsterende resultaten van een reclame-experiment. In een bioscoop in New Jersey heeft hij een aantal weken lang tijdens een film de boodschappen ‘drink coke’ en ‘eat popcorn’ getoond. Die teksten flitsten zo snel voorbij dat bezoekers ze niet bewust konden waarnemen. Maar blijkbaar wel onbewust: de verkoop van cola ging met 18 procent omhoog en die van popcorn zelfs met 58 procent.

Het bleek een bewering die Vicary niet kon volhouden: vijf jaar later gaf hij toe dat zijn onderzoek flink rammelde. Het was slechts een stunt om zijn slecht lopende marke­tingbedrijfje uit het slop te helpen. Maar die onthulling kon de angst voor subliminale beïnvloeding al niet meer stoppen. Geruchten als zouden Coca Cola en Mac Donalds deze techniek toepassen bij films die ze sponsoren doen tot aan vandaag nog altijd de ronde.

Natuurlijk doken wetenschappers op het fenomeen om te bewijzen of het wel of niet mogelijk is. De conclusie was uiteindelijk dat er onvoldoende bewijs is om de bewering in stand te houden dat we in bioscoopfilms met onzichtbare flitsen tot koopgedrag worden gedwongen. Daarmee leek het inderdaad een broodje aap verhaal. Desalniettemin is het in sommige landen bij wet verboden.

Dus we laten we ons niet dwingen tot kopen doormiddel van korte flitsen in de bioscoop dat staat vast. Maar er zijn veel betere marketingmethodes om ons koopgedrag te beïnvloeden. Het aanpraten van een schuldgevoel bijvoorbeeld. Volgens marketeers zijn mensen van nature vies en onhygiënisch. Gelukkig kunnen we daar met moderne middelen van kruis tot kruin iets aan doen.

De beste verkooptruc is eerst een probleem scheppen en vervolgens het aanbieden van de oplossing. Als je dat maar overtuigend genoeg doet, met mannen en vrouwen in witte jassen (de niet bestaande wetenschappers) die de boodschap via de beeldbuis de huiskamer in slingeren, dan heb je succes.